Die Saga der Marken : WELEDA – Wo Natur zur Marke wird

Posté le 01 Dez.. 2025

Vom Garten zur globalen Marke

Wenn man an Naturkosmetik denkt, führt kein Weg an Weleda vorbei. Die Marke steht wie kaum eine andere für den Ursprung der Naturpflege – authentisch, philosophisch und kompromisslos.
Gegründet 1921 in der Schweiz durch den Philosophen Rudolf Steiner und die Ärztin Ita Wegman, entstand Weleda aus einer Idee, die ihrer Zeit weit voraus war: Körper, Geist und Natur sollten im Gleichgewicht stehen. Pflege war für Weleda nie rein äußerlich, sondern immer auch eine Form der Selbstfürsorge und des Respekts gegenüber der Umwelt.

Was als kleine Arzneimittelwerkstatt begann, ist heute eine globale Marke mit über 1200 Produkten, die in mehr als 50 Ländern erhältlich sind. Und doch bleibt der Ursprung spürbar – in jedem Produkt, jedem Feldanbau, jedem POS-Auftritt.

Der Ursprung einer Haltung

Während die meisten Kosmetikmarken aus einem Labor kommen, stammt Weleda aus einem Garten. Schon früh betrieb das Unternehmen eigene biodynamische Anbauflächen, lange bevor der Begriff „nachhaltig“ im Marketing angekommen war.

Diese Verbindung zur Natur wurde zum Fundament der Marke. Weleda war nie laut, nie modisch – und genau das machte sie glaubwürdig. Während andere Marken grüne Logos entwarfen, pflanzte Weleda tatsächlich Heilpflanzen an, kultivierte Ackerflächen in Deutschland, der Schweiz und Frankreich und arbeitete eng mit Landwirten zusammen.
Diese Wurzeln definieren bis heute die Markenidentität: Echtheit statt Inszenierung, Überzeugung statt Trend.

Vom Reformhaus zur modernen Apotheke

Über Jahrzehnte wurde Weleda vor allem über Reformhäuser, Apotheken und Heilpraktiker:innen vertrieben – Orte, die Vertrauen vermittelten.
Doch mit der wachsenden Nachfrage nach Naturkosmetik musste sich auch die Marke verändern.

Der Schritt in den stationären Einzelhandel war für Weleda ein Balanceakt: Wie bleibt man glaubwürdig, wenn man in Drogerien oder Supermärkten steht?
Die Antwort lag in der Gestaltung des Points of Sale: natürliche Materialien, klare Farben, eine ruhige, fast meditative Bildsprache. Das Regal sollte nicht schreien, sondern atmen.

Heute ist Weleda in nahezu allen großen Drogerieketten vertreten – von dm bis Rossmann – und dennoch bleibt die Marke unverwechselbar. Sie besetzt ihr eigenes Terrain: das der stillen Premiumität.

Distribution: sichtbar, aber mit Bedacht

Weleda verfolgt eine Mehrkanalstrategie, die sich klar von konventionellen Kosmetikmarken unterscheidet. Neben der starken Präsenz im Drogeriehandel pflegt das Unternehmen weiterhin den Vertrieb über Apotheken und Reformhäuser, die als Botschafter der Markenphilosophie fungieren.

Dazu kommen eigene Weleda City Spas in Deutschland, den Niederlanden und der Schweiz – ein außergewöhnliches Format, das den Markenkern physisch erlebbar macht. Hier verschmelzen Produkt, Ritual und Beratung zu einer immersiven Erfahrung.

Im Handel setzt Weleda auf Erlebnisregale, die nicht mit visueller Lautstärke, sondern mit Atmosphäre überzeugen. Holz, sanfte Beleuchtung, pflanzliche Motive – Elemente, die eine Welt der Achtsamkeit schaffen.

Trade Marketing im Zeichen der Achtsamkeit

Weleda denkt Trade Marketing nicht als Absatzinstrument, sondern als Dialog. Das zeigt sich besonders in der Art, wie die Marke Produkte präsentiert: erklärend, inspirierend, entschleunigend.
Anstelle klassischer Promotions setzt Weleda auf Bildung und Beratung. Verkäufer:innen-Schulungen, Info-Materialien zu Inhaltsstoffen, QR-Codes zu Anbaugeschichten – alles dient dazu, Vertrauen zu vertiefen statt Kaufdruck zu erzeugen.

Auch digitale Plattformen sind heute Teil dieses Ansatzes. Social Media wird weniger für Kampagnen als für Aufklärung und Wertekommunikation genutzt: über Biodiversität, faire Lieferketten, pflanzliche Rohstoffe.
So entsteht ein Marketing, das die Werte von Weleda in den Alltag übersetzt, ohne sie zu verwässern.

Nachhaltigkeit als DNA, nicht als Trend

Während viele Marken Nachhaltigkeit erst spät als Verkaufsargument entdeckten, ist sie bei Weleda seit über 100 Jahren Teil der Unternehmensführung.
100 % der Kosmetikprodukte sind zertifiziert nach NATRUE, der höchsten europäischen Norm für Naturkosmetik.
Weleda betreibt weltweit über 50 biodynamische Anbaupartnerschaften, arbeitet mit Fair-Trade-Initiativen und ist als B Corp zertifiziert – ein Siegel, das soziale und ökologische Verantwortung dokumentiert.

Genau in diesem Kontext formuliert CEO Tina Müller die Ambition der Marke sehr klar:
„Weleda is evolving. A strong brand stays relevant by adapting to the needs of today.“
Damit signalisiert sie, dass Naturkosmetik nicht Stillstand bedeutet, sondern Weiterentwicklung – in Rezepturen, in Nachhaltigkeit, in Markenerlebnis.

In einem Interview zur internationalen Strategie macht sie die Zukunftsorientierung der Marke noch deutlicher:
„This brand deserves to be a EUR 1 billion brand because it is so purposeful and the quality is so high. There is so much potential for this company.“

Diese Worte zeigen eine Haltung, die perfekt zur DNA von Weleda passt: Wachstum ja, aber nie um den Preis der Werte.

Fazit: Wo Werte und Wirkung sich begegnen

Weleda ist eine Marke, die zeigt, dass Glaubwürdigkeit ein messbarer Erfolgsfaktor sein kann. Ihr Geheimnis liegt in der Konsequenz, mit der sie ihre Werte in jedes Detail überträgt – vom Feld bis ins Regal.

Am Point of Sale schafft Weleda nicht laute Kaufimpulse, sondern stille Überzeugung.
Und genau das macht sie zu einer der nachhaltigsten und zugleich inspirierendsten Marken in Europa – ein Vorbild für authentisches Trade Marketing im Zeichen der Achtsamkeit.

Insights Trade Marketing – Analyse BARON

1. Glaubwürdigkeit als Differenzierungsfaktor
Weleda zeigt, dass Authentizität am POS stärker wirkt als jede Preisaktion. Die Marke überzeugt durch Werte, nicht durch Lautstärke.

2. Sinnliches Storytelling statt klassischer Promotion
Die Marke schafft Atmosphäre statt Druck. Holz, Pflanzenmotive und ruhige Farbwelten transportieren die Philosophie unmittelbar in den Raum.

3. Beratung als Experience
Weleda nutzt Beratung und Schulung als Teil der Markenerfahrung – Verkäufer:innen werden zu Botschafter:innen, nicht zu Verkäufer:innen.

Für BARON ist Weleda ein Musterbeispiel dafür, wie Markenführung und POS-Gestaltung zusammenwirken können, wenn Kommunikation nicht nur verkauft, sondern verbindet.