Die Saga der Marke Tchibo: Vom Kaffeeröster zum Handelsphänomen

Posté le 12 Aug.. 2025

Eine Marke, die immer wieder überrascht

In Deutschland gibt es verlässliche Marken und solche, die überraschen. Tchibo gehört zu beiden Kategorien zugleich. Seit seiner Gründung steht das Unternehmen für Kaffee – aromatisch, frisch, verlässlich. Und doch ist es längst mehr als das. Tchibo hat einen ganz eigenen Platz im deutschen Handel gefunden, indem das Unternehmen Kaffee und Konsumgüter auf einzigartige Weise kombiniert.
Doch wie schafft es eine Marke, ihre Kernkategorie zu bewahren und gleichzeitig jede Woche eine neue Produktwelt zu eröffnen? Die Geschichte von Tchibo ist eine Geschichte der Kontinuität im Wandel und ein Lehrstück für kreatives Trade-Marketing.

Von der Kaffeepost zum Handelskonzept

Die Ursprünge von Tchibo reichen zurück ins Jahr 1949, als Max Herz und Carl Tchiling-Hiryan in Hamburg die Idee entwickelten, frisch gerösteten Kaffee per Post zu verkaufen. Der Name „Tchibo” setzt sich aus „Tchiling” und „Bohne” zusammen – schlicht, einprägsam, selbsterklärend.
Schon in den 1950er-Jahren eröffnete Tchibo erste Filialen und das Markenzeichen, das goldene Kaffeebohnen-Emblem, wurde zu einem festen Bestandteil deutscher Innenstädte. Doch die eigentliche Revolution begann in den 1970er-Jahren: Neben Kaffee bot Tchibo wöchentlich wechselnde Non-Food-Produkte an. Diese „Themenwelten” machten den Besuch im Tchibo-Laden zu einem Erlebnis und schufen eine bis heute anhaltende Erwartungshaltung. Jede Woche gibt es etwas Neues zu entdecken.

Das Erfolgsrezept: Kaffee als Anker, Vielfalt als Anziehung

Tchibo nutzt den Kaffee als Markenkern und wiederkehrenden Grund für Kunden, den Laden zu betreten. Die wechselnden Warensortimente – von Kleidung über Haushaltsartikel bis hin zu Sport- und Reiseangeboten – sorgen für Abwechslung und regen zu Impulskäufen an.

Dieses Konzept verbindet Treueanker mit Überraschungsmoment. Die Kunden kommen für den Kaffee, bleiben aber wegen des Unerwarteten. Der Handel profitiert von einer hohen Frequenz und einer treuen Stammkundschaft, die sowohl die Marke als auch die Produkte regelmäßig neu erlebt.

Trade Marketing bei Tchibo: Szenen statt Regale

Am Point of Sale setzt Tchibo seit Jahrzehnten auf eine Mischung aus Kaffeehausatmosphäre und Marktplatzgefühl. Die Ladengestaltung lädt zum Stöbern ein: Kaffeeduft im Eingangsbereich, zentral platzierte Non-Food-Themenwelten und eine klare Farb- und Bildsprache.
Die Produktinszenierungen sind häufig narrativ angelegt. Anstatt die Waren einfach auszulegen, werden kleine Szenen aufgebaut: eine Küche mit den passenden Utensilien, eine Winterlandschaft mit Funktionskleidung oder ein Balkon mit Gartenmöbeln. Das schafft Kontext, inspiriert und erleichtert die Kaufentscheidung.
In den letzten Jahren hat Tchibo zudem konsequent in Omnichannel-Strategien investiert. Online können Kund:innen die Themenwelten vorab entdecken, Bestellungen im Laden abholen oder sich neue Kollektionen direkt nach Hause liefern lassen. Der POS wird so Teil einer vernetzten Customer Journey.

Distribution: Zwischen Eigenpräsenz und Multichannel-Strategie

Eine der Besonderheiten von Tchibo ist das dichte Netz an eigenen Filialen, das in Deutschland praktisch flächendeckend präsent ist. Diese Läden sind nicht nur Verkaufsstellen, sondern auch Markenerlebnisräume, in denen das Konzept aus Kaffee und Non-Food-Welten vollständig inszeniert wird. Sie ermöglichen eine konsequente Markenführung bis ins Detail – vom Duft im Eingangsbereich über die Inszenierung der Produkte in verschiedenen Szenen bis hin zur Beratungskompetenz des Personals.
Parallel dazu hat Tchibo in den letzten Jahrzehnten systematisch weitere Vertriebskanäle aufgebaut. In der Lebensmittel- und Drogeriebranche ist die Marke mit eigenen Regalfächern und Shop-in-Shop-Flächen vertreten. Diese Präsenz im Großflächenhandel wird gezielt durch Merchandising-Maßnahmen unterstützt: klare Regalstruktur, Farb- und Markenführung, saisonale Aktionsdisplays und Promotions, die den wöchentlichen Themenwechsel auch außerhalb der eigenen Filialen erlebbar machen.
Darüber hinaus setzt Tchibo auf gezielte Aktivierungen im Handel, wie Verkostungsaktionen oder Themenwochen, bei denen die Kaffeeexpertise im Mittelpunkt steht. Diese Maßnahmen sichern nicht nur die Sichtbarkeit in einem hart umkämpften Regal, sondern verlängern auch das Markenerlebnis über die eigenen Stores hinaus und bringen den Überraschungseffekt bis in den Wocheneinkauf der Kundinnen und Kunden.

Internationalisierung und kulturelle Anpassung

Tchibo ist längst über die deutschen Grenzen hinaus aktiv, vor allem in Mittel- und Osteuropa. Dabei wird das Konzept geschickt an die lokalen Märkte angepasst, ohne den Grundgedanken aufzugeben. Kaffee bleibt der Fixpunkt, während die Non-Food-Welten regionale Bedürfnisse widerspiegeln.

Auch im Ausland setzt Tchibo auf das Wechselspiel aus Gewohntem und Neuem. Das stärkt die Markenbindung, da die Kunden einerseits wissen, was sie erwartet, und andererseits immer wieder überrascht werden.

Herausforderungen und Chancen

Der Einzelhandel verändert sich rasant. Der stationäre Handel steht unter Druck, denn E-Commerce-Anbieter und Discounter bieten ebenfalls wechselnde Sortimente. Für Tchibo bedeutet das, seine Kernstärken weiter auszubauen: das Erlebnis im Laden, die Qualität des Kaffees und die kuratierten Produktwelten.

Nachhaltigkeit wird dabei zum Schlüsselthema. In den letzten Jahren hat Tchibo begonnen, vermehrt auf umweltfreundliche Materialien, faire Produktionsbedingungen und Recyclingkonzepte zu setzen. Dies könnte in einem Markt, der zunehmend auf ethische Kaufentscheidungen achtet, zum zentralen Differenzierungsfaktor werden.

Insights Trade Marketing

Tchibo ist eine der wenigen Marken, die es schaffen, ihre POS-Strategie als festen Bestandteil des Markenversprechens zu verankern. Aus unserer Sicht als Trade-Marketing-Experten ergeben sich aus diesem Modell drei wesentliche Erfolgsfaktoren:

1. Kaffee als Frequenzbringer

Die Produktkategorie Kaffee sorgt für regelmäßige Kundenkontakte. Durch diese planbare Frequenz lassen sich Non-Food-Aktionen gezielt inszenieren und verkaufen.

2. Szenische Wareninszenierung statt reiner Warenpräsentation

Tchibo nutzt am POS Storytelling, um die Produkte in einem emotionalen Kontext zu verankern. Der Kunde sieht nicht nur das Produkt, sondern auch dessen Einsatz – und stellt sich selbst in dieser Situation vor.

3. Regelmäßige Themenwechsel als Kundenbindungsinstrument

Die wöchentlichen Sortimentswechsel erzeugen Spannung und halten die Kundenbeziehung lebendig. Dieses Modell erfordert eine präzise Logistik, ermöglicht aber eine hohe Markenpräsenz im Alltag der Konsument:innen.

Für Marken, die ihre Präsenz im stationären Handel ausbauen wollen, liefert das Tchibo-Modell eine zentrale Erkenntnis: Markenbindung entsteht nicht nur durch Produktqualität, sondern auch durch die Fähigkeit, regelmäßig neue, relevante Kaufanreize zu schaffen, ohne dabei das Markenkernversprechen aus den Augen zu verlieren.

Fazit: Eine Marke zwischen Tradition und Neugier

Tchibo ist ein seltenes Beispiel dafür, wie eine Marke gleichzeitig Stabilität und Wandel verkörpern kann. Der Kaffee gibt Sicherheit, die wöchentlichen Produktwelten sorgen für Spannung.

Am Point of Sale gelingt es Tchibo, das Einkaufen als Erlebnis zu inszenieren – nicht durch Spektakel, sondern durch Neugier, Abwechslung und den subtilen Charme des Unvorhersehbaren.

Für BARON ist Tchibo ein faszinierendes Beispiel dafür, wie Trade-Marketing funktionieren kann, wenn Marke und Inszenierung Hand in Hand gehen. Es ist ein Konzept, das nicht nur Produkte verkauft, sondern wöchentliche Begegnungen zwischen Marke und Mensch schafft.

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Photocredits: Tchibo